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Call Center Humanizadosetembro 10, 2020 - Por Fabio Nascimento

Customer Success: Descubra como seu call center é importante nessa estratégia

Customer Success (Sucesso do Cliente) é uma estratégia corporativa focada em garantir a alta performance dos clientes, aprimorando o processo de entrega de valor para mantê-los por mais tempo e aumentar a receita.

Falar sobre sucesso do cliente parece algo desnecessário, uma vez que todas as empresas esperam que seus consumidores sejam bem-sucedidos depois de adquirirem seus produtos e serviços.

Pois o erro está justamente em esperar. O conceito de Customer Success surge para corrigir isso.

A filosofia por trás do Customer Success não espera o sucesso do cliente acontecer. Porém, a empresa coloca-se comprometida com o desafio, saindo de uma posição reativa de suporte, para uma atitude proativa de consultoria. Assim, guia-se o cliente rumo às metas esperadas.

Portanto, essa mudança de postura faz todo sentido quando se sabe que conquistar novos clientes custa até 7 vezes mais que manter um antigo. Logo, é mais barato e sustentável concentrar os esforços em satisfazer os clientes atuais para que se mantenham fiéis e não abandonem sua empresa no futuro.

Em tempos atuais, então, em que os consumidores estão cada vez mais empoderados e multiconectados, a fuga para a concorrência pode estar a um toque no celular.

Porém clientes satisfeitos não fazem isso, uma vez que eles ficam, compartilham sua satisfação e ajudam a trazer novos clientes.

Se você pretende entender melhor o que é Customer Success, os seus principais benefícios e até mesmo a importância de um serviço de call center para executar o sucesso do cliente, fique de olho nas próximas linhas. Falaremos sobre:

  1. O que é Customer Success?
  2. Objetivos de uma estratégia de Customer Success 
  3. Customer Success: A evolução do pós-venda e do atendimento ao consumidor.
  4. Características das atividades de Customer Success
  5. O papel do Call Center no Customer Success 

O que é Customer Success? 

A ideia de sucesso do cliente surgiu no início da década de 2010, dentro das empresas do segmento de software as a service (SaaS). Eles enxergaram no relacionamento próximo de seus consumidores, a oportunidade de impulsionar o uso de suas soluções.

A satisfação dos clientes e o consequente retorno financeiro foram tão relevantes que rapidamente a questão se espalhou por empresas de outros segmentos, iniciando, assim, uma transformação no mercado.

Sendo assim, um dos conceitos mais certeiros diz que Customer Success é quando seus clientes alcançam os resultados desejados através dos pontos de interação com a sua marca.

Porém, essas interações são realizadas de forma proativa pela companhia. Sendo assim, ela não mais aguarda por um problema ou demanda do cliente para agir.

Portanto, é uma evolução da postura da empresa, que fortalece o vínculo de parceria com o cliente ao se comprometer em alcançar o resultado esperado por ele com o produto adquirido.

Customer Success significa mais do que a satisfação do cliente. Atualmente, trata-se de uma métrica mais relevante que o faturamento, o volume de vendas e até mesmo que o ROI (retorno sobre o investimento).

Isso porque Customer Success é sobre desenvolver a lealdade do cliente. E isso só acontece quando ele reconhece a valor gerado pela empresa através do resultado alcançado, tornando-se fiel e, até certo ponto, dependente dessa parceria.

Para o cliente, é a certeza de ter um fornecedor comprometido com o sucesso. Além disso, para a empresa, a garantia de uma receita previsível.

Portanto, para que isso efetivamente seja aplicado, Customer Success deve ser pensado como mais do que um departamento. Vale encarar o conceito como uma filosofia que precisa estar presente em diversas áreas, como atendimento, marketing e vendas.

Objetivos de uma estratégia de Customer Success 

Como dito, o conceito de Customer Success surge entre empresas de SaaS, cujo modelo de negócio estruturado em assinaturas vem ganhando adeptos nos mais diversos segmentos.

Garantir o sucesso do cliente é uma necessidade desse tipo de modelo, que baseia-se em pagamentos recorrentes, sejam eles assinaturas mensais, trimestrais, semestrais ou anuais. Essas assinaturas só terão seu período renovado se atenderem à expectativa do cliente.

Nos modelos antigos, os clientes compravam um produto final por uma grande quantia, como o DVD de um software, por exemplo, e a relação se encerrava ali. Porém, atualmente, eles acessam esse mesmo software na nuvem, por uma pequeno valor mensal de assinatura, que constantemente está sob o risco de ser cancelada.

Portanto, surgiu a necessidade de entregar sucesso aos clientes de forma constante. Insatisfeito, no mês que vem ele pode facilmente te trocar por um concorrente

O objetivo do Customer Success, então, é justamente garantir o sucesso do cliente com o uso do serviço. Assim, o objetivo é que ele renove a assinatura, realize novas compras e permaneça em um relacionamento de longo prazo.

Para fazê-lo ficar por muitos anos, pagando fielmente todo mês, é preciso fazer um pouco mais do que o pós-venda ou o atendimento ao consumidor têm feito até aqui.

Customer Success: A evolução do pós-venda e do atendimento ao consumidor

Há quem acredite que Customer Success seja um nome bonito para o pós-venda ou apenas um hype em torno do atendimento ao consumidor.

Natural haver esse tipo de confusão num mercado que se desenvolve tão rápido, gerando nomenclaturas curiosas e áreas de atuação cada vez mais específicas.

É claro que essas estratégias orbitam em um mesmo universo, mas não podem ser confundidas sob o risco de serem subutilizadas e não gerarem os resultados esperados.

Evolução do papel do consumidor

O primeiro fator que precisamos ter clareza nessa diferenciação é sobre a evolução do papel do consumidor. Antes, passivo e submetido aos apelos e comandos de campanhas publicitárias de mão única, o consumidor não estava no foco das operações e não tinha voz junto às empresas.

O mercado evoluiu, a tecnologia chegou e o consumidor conquistou poder e espaço nessa relação. Aos poucos, as empresas começaram a mudar o foco dos próprios produtos e serviços para as necessidades de seus consumidores. Dessa forma, foram desenvolvidas estratégias e canais para ouvir suas demandas e reclamações.

Ao incluir o consumidor no processo para saber o que ele espera da sua empresa e de seus produtos (para que ele compre mais de você), o relacionamento surge naturalmente como o próximo passo dessa evolução. Sendo assim, contempla-se as novas etapas, mesmo depois da compra realizada.

Na era do cliente, diante de um número cada vez maior de produtos e serviços similares, o que começou a fazer a diferença foi o relacionamento. Portanto, é importante personalizar a oferta e customizar o atendimento para satisfazer o cliente.

Só que, adivinha? Fidelizar os clientes através de um bom relacionamento, assim como aconteceu com a oferta de produtos e serviços de qualidade, acabou virando commodity. Virou padrão, é o básico que o mercado espera. Estão todos fazendo isso.

Cada vez mais exigentes, os clientes não esperam de você nada menos que uma solução de qualidade e um atendimento personalizado. E agora, como se diferenciar?

O Customer Success é a estratégia para ir além. É a oferta da solução de qualidade, com atendimento personalizado e que agora vem acompanhada do compromisso da empresa em buscar o sucesso junto com o cliente. Porém, a característica não estava prevista com tamanha intensidade no escopo das atividades do suporte ao cliente ou do pós-venda.

Características das atividades de Customer Success 

Como toda prática nova, as empresas ainda estão tateando sobre a melhor forma de incorporar o Customer Success em seus processos. Algumas o fazem efetivamente como filosofia, munindo as principais áreas da companhia com a tarefa de garantir o sucesso do cliente.

Outra, estão começando a criar departamentos reservados para isso ou apenas destinando uma pessoa da área de vendas ou de atendimento para cuidar desse tema junto ao cliente. Como já vimos, não é a solução recomendada, mas já é um movimento de transformação de postura.

Independente de como isso está sendo montado dentro da sua empresa, é importante observar as seguintes características para efetivamente aplicar uma abordagem de Customer Success com seus clientes:

Vender para o cliente certo

O trabalho de Customer Success começa antes mesmo da venda, buscando confirmar se o cliente tem um perfil que pode efetivamente ser beneficiado pela solução oferecida.

Aqui há a consciência de que o custo de vender para o cliente errado é grande. Ele dá dor de cabeça, demanda suporte, pede desconto e depois acaba não renovando.

O trabalho aqui é certificar-se de que o prospect está dentro da definição da persona. Realizar a venda para o cliente correto é o primeiro passo para uma estratégia de Customer Success bem sucedida, pois as necessidades dele estão alinhadas com os problemas que sua solução tem a oferecer.

Aproximar-se do cliente

Depois da compra realizada, ainda que haja estratégias de relacionamento e pós-venda, a tendência natural é que empresas e clientes se afastem no dia a dia.

O profissional de sucesso do cliente é aquele responsável por não deixar que isso aconteça, agindo proativamente para garantir que empresa e clientes estejam juntos durante toda a experiência, realizando reuniões periódicas pré-estabelecidas para avaliação e follow-up.

Definir a expectativa de sucesso do cliente

Ao adquirir uma solução, o cliente espera que ela o torne extremamente bem sucedido. É preciso entender o conceito de sucesso que o cliente tem em mente e modelar o caminho para colaborar com essa meta.

A ideia é capacitar esse cliente para que ele não só tenha melhores resultados com o seu produto ou serviço, mas como empresa de forma geral, podendo, inclusive, sugerir outros produtos e serviços de parceiros, se estes colaborarem com o impulsionamento dos resultados.

O marketing de conteúdo é uma excelente forma de educar o cliente, oferecendo dicas, melhores práticas e engajamento com especialistas do mercado. Quanto mais qualificado for o seu cliente, maior o valor que ele enxergará na sua solução.

Gerenciar a saúde do cliente

Com a quantidade de dados que é possível obter com as ferramentas disponíveis hoje em dia, faz parte da estratégia de Customer Success monitorar e gerenciar a saúde do cliente.

Ao avaliar com que frequência ele utiliza o sistema, visita o site, abre o app ou pede ajuda ao suporte, entre outras tantas métricas que podem ser relevantes, o responsável pelo sucesso do cliente deve agir de forma ativa para oferecer soluções a respeito.

E aqui fica nítida a principal diferença para um suporte técnico. Uma vez que algo é diagnosticado nos dados, não se espera a insatisfação surgir. Toma-se uma atitude para propor melhorias que vão aproximar o cliente do sucesso.

Formatar modelo de relacionamento

Os diferentes contextos de cada cliente podem exigir diferentes tipos de atendimento por parte de uma estratégia de Customer Success. São eles:

  • Tech Touch: como o nome sugere, é um modelo majoritariamente baseado em tecnologia, que vale-se de automações (email, SMS, WhatsApp, mensagens InApp, etc) para atendimento ao cliente, com realização de ações 1:many (um para muitos).
  • Low Touch: nesse modelo há um equilíbrio maior, contemplando as ações de automatização do modelo tech touch. Porém é completado com um contato humano mais presente, podendo variar entre ações de um para muitos (1:many) e um para um (1:1).
  • High-Touch: para clientes que demandam mais acompanhamento, é utilizado um modelo 1:1 (um para um). Assim, é mais individualizado e customizado, com visitas mais frequentes e um volume menor de interações automatizadas.

De forma geral, trabalha-se com um misto, que varia de acordo com o ticket médio do segmento. Valores mais baixos não viabilizam acompanhamento pessoal frequente e, por isso, as automações são mais utilizadas. Já clientes com contratos mais altos possibilitam acompanhamento mais de perto, com encontros que podem variar de periodicidade entre mensais e trimestrais.

Gerar valor o quanto antes

O tempo de entrega de valor é um fator determinante para a percepção do cliente em sua jornada de sucesso. As atividades de Customer Success preocupam-se em fazer com que o cliente colha frutos da compra no menor tempo possível.

É preciso que alguma transformação aconteça e seja percebida num curto prazo de tempo, ainda que esta não seja a meta em si, mas que comprove para o cliente que uma mudança positiva já está em curso.

Compreender as metas do cliente

Com clareza sobre a definição de sucesso do cliente, é possível prever se o cliente irá renovar quando chegar o fim do contrato ou não. Sendo assim, a equipe poderá agir para se aproximar das metas e para reduzir as desistências, se for o caso.

Entendendo o contexto do cliente, à medida que ele avança em seus objetivos, pode ser necessário e desejável oferecer opções de up sell (venda de uma versão mais cara) e de  cross sell (venda de solução complementares à que já foi adquirida). Dessa maneira, ele se capacitará para o novo nível de desafio que alcançou.

Acompanhar as métricas de perto

Monitorar as atividades e os sinais de satisfação são tarefas fundamentais do Customer Success para acompanhar os resultados produzidos. Entre as principais, estão:

  • Taxa de Churn: churn é termo em inglês que indica quando o serviço é cancelado. Mais do que uma métrica de atendimento ou Customer Success, é uma consequência da experiência completa do cliente com a empresa. A taxa de churn calcula a relação entre cancelamentos e novos entradas, seja focada em cliente sou em receitas.
  • Expansion: o contrário do churn, essa métrica calcula o aumento de receita que o cliente paga para a empresa. Normalmente é caracterizada pela aquisição de pacotes mais caros ou de produtos relacionados ao já contratado. A medida que o sucesso avança, novos recursos costumam ser necessários para seguir crescendo. Calcula-se através da relação da receita recorrente no início do mês com a percebida ao final do mês, considerando quanto desse valor é oriundo de novas vendas.
  • NPS (Net Promoter Scores): amplamente utilizada no mercado, é uma métrica responsável por avaliar a satisfação dos clientes dentro de uma escala de 0 a 10, qualificando-os em detratores, quando próximos de 0, ou promotores, quando próximos de 10. A taxa calcula-se através da porcentagem de promotores menos a porcentagem de detratores. É uma métrica muito útil para identificar qual é a parte de experiência do cliente que está provocando as pontuações neutras ou negativas, possibilitando ações proativas para corrigi-las ou minimizá-las.

O papel do Call Center no Customer Success 

E o papel do call center dentro desse novo contexto? Como fica? Se o Customer Success deve ser uma filosofia presente também nas atividades de atendimento, marketing e vendas, o seu call center precisará adotar essa transformação. Mas como?

Como área responsável por centralizar todas as reclamações dos consumidores, o call center ocupa um espaço extremamente importante nesse cenário.

A primeira questão é justamente a proximidade. Diante de qualquer problema ou dúvida, é na porta do call center que o cliente vai bater. Dessa forma, lembrando que sob o ponto de vista da omnicanalidade, manifestações feitas por telefone, email, chat, whatsapp ou redes sociais, chegarão à empresa e serão registradas pela central de atendimento.

Garantia de proximidade com o cliente

Sua proximidade com as dores e desafios do cliente, então, deve ser utilizada não só para responder no tempo e na forma desejada pelo cliente, mas para criar estratégias capazes de melhorar os produtos e serviços da empresa. Sendo assim, é outro valor que o call center é perfeitamente capaz de gerar dentro de uma cultura de sucesso do cliente.

Produtos e serviços melhores, que respondam às demandas da persona, tendem a oferecer mais facilidade para o trabalho de Customer Success, que enfrentarão menores taxas de cancelamento ou abandono.

É na retenção de clientes, foco principal do Customer Service, que o call center também desempenha papel fundamental. Muitas vezes, o contato com a central de atendimento é o momento decisivo para o cliente decidir se continua ou não com a sua empresa.

Então, é desejável que se desenvolva um perfil mais consultivo, deixando o script um pouco de lado para poder agir com autonomia, entendendo realmente o problema do cliente de forma empática e profunda e tomando uma ação que o coloque de novo no caminho do sucesso.

Por outro lado, há ações que demandam menos profundidade e mais agilidade das centrais de atendimento. Para isso, a adoção da tecnologia é a melhor maneira de garantir o que o cliente precisa no tempo que ele precisa.

Automação de processos podem ser úteis na prevenção e antecipação do problema, de forma a guiar o cliente através de um trajeto sem percalços. Sendo assim, envio de lembretes sobre a renovação da carteira de motorista ou os cuidados necessários para a realização de um exame são bons exemplos de proatividade no atendimento.

Pequenas ações automatizadas que geram valor, colaboram para que o serviço não seja prejudicado e o cliente atinja os objetivos que tinha ao contratar a solução.

De forma geral, fica nítido como o call center é responsável por fortalecer a cultura de Customer Success perante o cliente, ainda que esta não seja a área ou ferramenta que assuma a nomenclatura dentro da empresa.

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